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对话周兴:带着对土地的敬畏,享受“冲浪人生”

楼主:张家窝生活通 时间:2019-06-11 17:24:32

君临世纪

焦点人物志:年底临近,北京土地市场也进入高峰期,有很多指标需年底完成。近期成交的五宗土地中,三宗都接近底价成交。在土地市场看似并不景气的大环境下,您如何看待北京的土地市场,对开发商的决策有什么影响?

周兴:我认为土地市场现状是行业发展和政府共同引导的结果,过去整个社会都在诟病“面粉比面包贵”的状况,现在市场正逐渐回归理性。政府现在对土地的起拍价制订是比较讲究的,这样的起拍价格对行业和一级开发商,乃至后续的开发都是有利的。

焦点人物志:过去几年天恒一直以“拿地黑马”的姿态呈现,抓准节点大幅拿地;但今年天恒在土地市场几乎没有任何动作。天恒是如何“踩准”拿地时点?面对目前土拍市场的行情,天恒接下来有什么拿地布局?

周兴:其实天恒的拿地节奏和行业大部分企业没有特别大的差异, 2014、15年我们的土地储备较少,但又处于高速发展期,所以在2016、17年积极补充土地储备。由于16、17年充裕的土地储备,所以今年自然在土地市场上出现的身影较少。这一方面由于北京市上半年土地成交出让的地块较少,另一方面是由于过去天恒主要精力集中在北京,现在我们分出更多的精力去研究全国各地的市场。我们对行业的良性发展充满期望,也充满信心。

焦点人物志:随着土地供应结构的改变,目前北京纯商品房住宅用地只占到40%,商品房“高端化”趋势显现。您如何看待北京楼市中高端市场未来走势?在房地产调控不断缩紧的大环境下,天恒面对哪些阻力,又哪些优势与助力?

周兴:首先,我认为这是由市场而不是供地决定的。十九大报告提出我国现阶段主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。对房地产而言,从2016年开始,政府提供保障性住房力度非常大,形式愈加多样化,包括公租房、共有产权房、限竞房等等。当政府大力推动保障时,市场便有能力腾出手,用“市场的手段”来解决向往美好生活的需求。我认为纺锤形的三段需求结构是合理的,保障需求与高端需求各占20%,中端需求占60%。

天恒在北京地产行业中规模不算大,但天恒的产品线特别长,在低端、中端、高端都有产品分布。天恒对整个行业、消费人群、每段的需求特性的理解都是比较深刻的。说到土地,其实开发商和农民有很相似的情结——对土地的忠诚和敬畏。作为农民要对得起土地种出好粮食,对开发商而言,开发商产权是70年住宅,我们要比农民更加敬畏土地,一定要在这块土地上开发最适合、最好的产品,才能对得起这70年。天恒是非常敬畏土地的。

焦点人物志:今年3月公布的“2018中国房地产百强企业”中,天恒集团凭借着自身不断的成长和优异的市场表现荣登“2018北京市房地产公司TOP10”第4名,标志天恒已稳居于北京房企第一梯队。您如何看待天恒近年在房地产行业的成绩与表现?

周兴:首先,它仅仅是指北京市场,我们在全国房地产行业中实际还是一个中小型企业,这块我们有非常清醒的认识。其次,能在房地产商云集的北京市场占据靠前位置,客观而言和天恒这几年的努力也有关系。大家看到我们在土地市场“攻城掠地”和销售业绩,这只是我们展示出的一部分,更重要的是我们“内在的变化”。这个结果来源于在拿地之前,天恒对市场和消费习惯非常深入的前置性研究。天恒对市场的研究是持续不断的,在研究的基础上我们做了趋势预判。对消费者的消费习惯研究,也包括消费习惯对应的产品研究。

大家关注天恒在土地市场上的活跃、销售市场上的成绩,其实购房者感受最深刻的是什么?是产品的变化。天恒现在的产品力在客户和同行中评价都比较高,今年的叠拼别墅我们已经研发到第五代产品,天恒对产品力、消费习惯、价值最大化的关注非常高。坦率来说我们的广告很一般,大部分消费者去我们购房现场,产品是打动他们的核心。

焦点人物志:近年天恒与多家国企、央企、上市私企等建立了联合开发与产品打造的多元合作关系,积极参与各类合作模式,多种方式参与北京区域的土地获取。天恒选择合作伙伴的标准是什么?合作背后包含哪些深度的战略逻辑?

周兴:天恒的合作包括投资、开发、设计、施工等诸多方面。关于开发商的合作,我有三个维度的理解:

第一,气质相符。对市场的关注程度和市场的认可程度是相似的,合作企业需对自己的产品、声誉、品牌非常爱护,愿意对市场做正向的贡献;第二,资源优势互补。其实每个企业都有自己的特点,比如天恒对土地饱含敬畏,我们希望发挥土地的最大价值,打造最优质的产品与社区。每个合作伙伴也有自己对价值的理解,我们将资源优势进行互补,大家共同理解的结晶就能承载更多的价值;第三,天恒很享受在合作中竞争、共同进步的过程,良性的相互监督使我们加速成长。这类似于只有训练没有竞技,提高的速度比较慢,合作能够加速成长。

除此之外,我们还跟很多的外部优质资源合作,比如跟设计单位、设计师的合作。今年的九个别墅项目,我们邀请了很多全球知名的设计师,共同打造优质产品。天恒的产品力提升很快主要源于我们对市场和客户的理解越来越深刻与细致。另外,我们的理解与感受能够清晰表达也是凭借设计师们丰富的经验与大师级的理解,我们一起共同努力不断完善产品。

另外,天恒对材料供应商、设备供应商,总包单位、分包单位的要求也非常之高,选供应商等各种合作伙伴的逻辑、标准非常严格,希望通过对产品品质的共同追求共同保障最优的产品力。

焦点人物志:天恒今年启动“别墅年”是基于什么战略方向?在“别墅年”的打造中,贯穿了天恒的哪些价值理念?这九个别墅产品在研发、设计和产品力上有什么优势与特色?

周兴:九个项目不一一阐述了,为什么在这个节点上有九个别墅推出?这个表述不完全准确,准确地说,目前天恒有九个别墅盘在售,但并非今年同时面市。“天恒别墅年”推出时机是顺其自然而非刻意的。

我们的别墅有几个特点。首先,一定是特别高端的人士才能享受别墅生活吗?我们认为答案是否定的。对美好生活的追求并不局限于高端富豪人士。针对于此,天恒推出了从三百多万到上亿多个价格段的别墅产品,满足不同人群的别墅需求层次。比如周口店的

焦点人物志:随着“限购”政策缩紧,购房资格成为购房者心中最敏感的话题,也是最稀缺的权重因素。作为居住业态当中最顶端的别墅成为了越来越多购房者的首选。“一步置业到位”突显了别墅市场的优势,您如何看待?

周兴:从1998到2018年,住房商品化的逻辑已经经历了20年,开发商、消费者都在不断成熟,从“婴儿期”成长到“青壮年阶段”。20年间,中国房地产市场经历了数轮波峰波谷,每次潮起潮落其实都对包括政府、开发商、消费人群在内的市场中所有参与者的一轮培训教育,大家都越来越成熟。

现今限购政策下,购房者一方面更珍惜自己的资格,另一方面也促使大家更冷静地思考。别墅购买人群至少是第二次甚至第三、四次购房,他们在市场中的深度参与,对市场和产品、各类政策的理解都是非常深刻的。这部分购房人群是值得尊重的,他们选择我们的产品,更是对天恒品质的认可,同时也对我们的服务也提出了更高的要求。天恒敢推出这么多别墅产品,我认为某种程度上也反映了我们的积累。天恒从80年代开始专注于地产开发,很多朋友15、16年评价天恒是“黑马”,其实不是,我们已经地产已有30多年了。

焦点人物志:在消费者日渐成熟和深刻的情况下,您觉得天恒独有的价值理念是什么?您认为天恒在市场认可度方面的表现怎样?

周兴:天恒的品质理念用一个词来评价就是“厚重”,这也是天恒区别于很多开发商的不同之处。“厚重”不仅通过一个纬度展示,我在天恒工作快20年,最深的感受就是“厚重”。

焦点人物志: 天恒接下来在房地产业务板块有哪些战略布局?

周兴:地产行业发展至今,早已不局限于做空间的房子,空间的构建只是第一个阶段,下一个阶段的重点是服务。

我们看美国和欧洲,特别是欧洲,房地产市场仍然是巨大的,但新房的建造比例非常小,地产相关服务比重越来越大。反观中国房地产市场,地产服务仍处在起步阶段。在我看来,更多要做的是地产服务的延伸,地产要做“地产+”。

天恒也正在快速布局“地产+”,包括养老、医疗、教育、文旅、社区等等。天恒拿地和项目开发是非常注重服务的,但天恒的转型并不是从一个行业到另一个行业,而是改善、完善和提升。我认为“进化”比“转型”更准确。

从行业的角度来讲,我非常呼吁大家更快地将更多精力、资本、人力投入“地产+”,要形成生态。这个生态的好坏决定了居住者的生活品质。

焦点人物志:您刚才说到,您在天恒已近20年了,这么漫长的时间里面,您走过了中国房地产行业的黄金十年,也伴随着天恒的开疆破土到突围崛起。面对楼市风云变幻,您的“初心”和坚持是什么?

周兴:坦率来讲,20年对我来说是很短暂的。这个行业最大的特点是什么?波动。很多人喜欢冲浪,其实并不喜欢平静的生活。反而这20年中见证了行业的波澜壮阔,我们每天都在面对挑战,我认为是特别有活力的。另外,我们随着行业的进步和发展,我们只有不断创新和奋斗,才能够不被时代所抛弃,这也是很有成就感的。

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