「如何做一场让客户愿意提前一年买票的活动?」

在见到“活动行”CEO谢耀辉 John前，我脑海中勾勒出的，是西装革履、大腹便便的中年男子形象。

所以，当他穿着简易灰T恤和牛仔裤、斯文地扶着眼镜、含笑走出来时，我一度以为这位带着一口温柔台北普通话的男子只是活动参与者。

▲“活动行"联合创始人兼CEO——谢耀辉 John

这名81年出生的年轻CEO也以自己被邀请参与全球最大科技盛会Web Summit的经验为例，详细分析了什么才是既好又火的活动。

2016年的Web 、1200多名国际新闻者以及来自世界各地52000名的参与者。

它的门票单张800欧元（约合人民币5800元），常常提前一年就开始售卖，却依然供不应求。

如此大型的非官方活动，究竟是如何做到的呢？

▲Web Summit现场人满为患（图片来源于官网）

John笑谈:“好的活动就是一个超级IP，买的不是门票而是一整套体验。”

而关于什么是好的活动，他也提出了自己的“四大要素”见解——

01 内容   新颖概念、颠覆观念

02 交流   撮合同好、累积价值

03 体验   类推想象、满足新奇

04 科技   酷炫扩散、整合同步

Web Summit这一科技峰会，无疑不一一满足。

报道时人手下载的app、手环和手牌；展览合理的动线设计与场地规划；灯光、舞台与音乐的临场感；全球首发的最新科技与概念逻辑；无限量的咖啡、随地餐车和随处可坐下发生社交、深度会谈的桌椅；会场外的创意市集与表演活动……

▲Web Summit舞台灯光（图片来源于官网）

▲Web Summit场外餐点（图片来源于官网）

所有他谈及的体验中，我印象最深刻的，是完美的时间管控。

“下载到手机的app中，你可以选择你想听的大佬的演讲，上面显示的开始与结束的时间，从来不会有一分钟延迟。”

平日一场半天的活动要严格控时于我而言都极为头疼，更别谈这种参与人次上达几万、有20多个分会场的超大型活动了。

这让我不禁想起昨日China TDC字体设计论坛上荷兰设计师Lucas de Groot谈到，他常常用数月的时间只研究一个字型的某根线条。

Web Summit亦然，用一年的时间，准备一场细节优质的活动。我想，这也是目前国内急缺的“慢研究”的精钻态度罢。

优秀，总是需要花时间的。

兴许是因着贺嘉先生策展人、福布斯中文网专栏作家以及长江商学院老师的三重身份，他的演讲既幽默风趣又干货满满。

▲TED×Zhuhai 策展人贺嘉先生

首先，他便抛出以下四大常见的活动问题——没钱，主题没吸引力，预热不行以及执行问题，并一 一对应给出了解决方案。

▲以下图片均来自贺嘉先生的现场演讲PDF，版权归贺嘉先生所有

01 钱不够用怎么办？

在关键处花钱。

投入合作方、媒体和客户这三方的核心费用（满足客户核心体验），减少其他不必要开支。

02 主题没有吸引力怎么办？

学会“转换”，在题目上给目标用户绘制画面感。

贺嘉先生曾将原主题“教你如何开一个发布会”变成“教你如何开一个让客户排队的发布会”。

只添加了一个定语，却营造了客户想要的画面感，带来了用户增长的改变。

制造冲突感，让主题与用户相关，提升用户的参与意愿。

在此点上，他也以TED×Zhuhai的某场演讲主题“创新的焦虑”作为例子补充。

"创新的焦虑“这个选题，来源于他调查当代企业家和不同行业正在关心的话题后，作出的总结。

为打破这场演讲主题话题的精英性，他在大主题下多增了一个附带的小标题：“也许这1天影响你未来10年”。

短短一句话，却无形之间联结起了每一个普罗大众，让它和平常人都发生了联系。

▲“创新的焦虑”主题

03 预热不行怎么办——如何让你的用户帮你传播？

票价的设置学问。

贺嘉先生在此引出了“价格心理学”——

在设置票时，他常会有基友票与闺蜜票等这类双人票（双人票卖的最好），实质是为了引导用户有社交活动的参与，进一步做口碑传播。

同时，中段票价的设置的用意也并非售卖，而是为了让用户在比较中享有“占便宜”的心理，方便低端与高端的票更好地出售。

▲250元支持票的设置便是为了普通票和VIP票更易售卖

增长黑客：活动中细节的优化。

增长黑客这一概念近年来兴起于美国互联网创业圈。

指通过技术、产品和运营的结合实现收入增长的目的。简言之，便是一个产品里小小的改动与设计。

贺嘉先生指出，他曾在观众报名表中多增设了一个看似无关的问题：你是否愿意将XX交流活动分享给身边的家人和朋友？

这一小小的细节添加，实质却是在刻意提醒客户去分享，带来了增长效果。

创造有意义的联结与价值，形成用户的社交货币。

“社交货币”（Social Currency)来自社交媒体中经济学的概念，此名词“罗辑思维”的罗胖也曾在“奇葩说”第四期中谈及。

一言以蔽之，是在社交中保持人们对自己良好印象的口碑传播。

比如，当你在派对上讲一个笑话，让人们认可了你的机智与幽默，这就相当于发行了一个属于你的社交货币。

而一个内容足够优异的活动，本身就成为了一个塑造用户正面形象的“社交货币”，用户自然乐于传播。

满足人性+用户至上=口碑传播

当核心体验超出用户需求，让他觉得超值，口碑便会自然而然发生。

进入大V和公众大号的生态链。

尽量成为大V的一员，增加他们的信任背书，给VIP客户赠票并获取信任。

04 执行问题——为什么要办活动？

清楚自己的诉求。

没有任何一门活动不存在所谓的执行问题，因为当活动执行后总有不够完美之处。

“但我们往往盲目做一件事，却并不清楚是为了什么。”

贺嘉先生如是说。在他眼里，做活动，是为了提升活动KPI——

▲活动KPI——提升收入、参与人数、线上声量；而当一场活动越大，边际成本越低

演讲尾声，贺嘉先生也给在座的我们出了一个难题。

“针对在座的年龄群体，以小组形式策划一个100人的活动主题”。

现场36人，按每组6人分了6组。在短短15分钟的时间内要进行一个主题的策划，并非易事。

我们小组的行进并不顺利，七嘴八舌的意见难以统一，两名90后男组员也沉溺在“王者荣耀”这一其余女组员均不赞同的主题之上。

而最终主题的确立，却真真是在其余小组代表人已上台发言后，才一瞬间灵感而至。

我赶紧写下，传递分享，大伙没有意见，这才缓步上了台前。

▲大家都在分组热烈讨论

其他小组的主题，有“寻找最美蜜桃臀”、有“如何贩卖你的知识——打造超级个体”、有“戏剧表演——爱情如何跨越时间”、还有“星座小黑屋”等。

而我们的主题，是“你有没有想过，你可以过另一种人生”。

面对在场年轻的面孔，我谈及了90后的性格特征和面临现状、物质与精神平衡的多向手段、谋生形式的多元以及所谓无用和虚度的价值。

除却代表发言的6人，其余30人手中都有一元硬币的投票货币，用以支持他感兴趣的主题。

不知是否因我提及了李银河那句：“为什么观察四季的轮回不能成为一种职业呢？”，许多投票者向我走来时都笑意盈盈附言了一句：“我也想虚度人生。”

荣幸地是，我们小组获得了第一，拿到了13块钱。紧随其后地便是“星座小黑屋”小组，获得了6块钱。

▲小组代表人发言后等待投“钱”时分

这个有趣的互动不仅让我感受到策展人的不易，更了解了小范围Feedback的重要性。

仅是透过此互动，便可管窥一豹，看到20-30岁的青年人对于生活方式多元的探索热情和星座话题的关注热度。

一个主题活动的确立，在投入金钱与人力之前，这样一个小范围的Feedback也许就能确立活动主题的可行性。

而一场活动的学问，远远不只是“3P原则”（Place+People+Purpose)那么简单。

吾亦将上下而求索矣。