如何做一场靠谱的活动

不少没有做过活动的人或者局外人会觉得一个活动就是短短的一两个小时，没什么大不了的。

如果做成一场普通的，或者又臭又长的活动确实是非常简单，但如果要做一场好的活动，它的一瞬间、一个点或者一个环节就可以让人印象深刻，像乔布斯那种淡然地感觉，或者科技感十足的三星品牌发布会，再或者复古骑行等等，这些都是需要有足够的前提去准备和彩排，保证活动中没有失误。

我们的目标是不做又臭又长的无趣的活动，要做靠谱的活动。

一场活动虽然不简单，但它也不是很难。我们只要搞清楚两个法则：ICE 法则和 3W 法则，做出一场让客户惊喜让老板满意的活动，也不是一件特别难的事情。

ICE法则呢，由三个部分组成：

1. I 等于 Idea，想法创意。

2. C 等于 Communication，

3. 传播 E 等于 Event Execution，活动执行。

3W法则大家应该都知道：who when where 人、时间、地点。这也是新闻三要素。

ICE 法则：

Idea：想法创意

Idea 一场活动的灵魂，是你的创意和想法。

一场好的活动绝不是简简单单的走流程，把活动做完盯到位就 OK了。

关键的地方在于要围绕和突出核心主题，比如说拉新、品牌推广、用户的维护、销售、包括思想案例等等，要有一个明确的主题，这个点要给人留下深刻的印象；

否则再热闹再奢华也都是过眼云烟，会造成一个活动中非常忌讳的一个事情-失焦，没有焦点相当于什么都做了，也就等于什么都没有做。有一到两个亮点使得传播聚焦就 OK。

这里举两个小一点的例子：

比如罗永浩，他的语言风格就是一件很有趣的事情。这种类型的活动非常多，经常会在朋友圈被刷屏的大多数活动或者发布会都是这个类型的，雷军的小米 5 发布会，苹果每年的发布会，罗振宇每年的年末演讲，罗永浩的段子等，今年罗振宇刚刚和罗永浩做了一个号称中国电影电视史上最长的访谈，剪辑完成有 7 个多小时，大家可以研究和注意一下。

活动一共分两类，一类是跟产品相关的，一类是借助大家的力量做推广。

像以明星为载体的活动和时尚类的活动，通常会更注意一些时尚类别的主题核心，通过活动传达一种精神或者风格，这种也是精准的用户划分，比如背香奈儿包包的人可能就跟背 Gucci 包包的不是一类人，但这种精神需要一个什么样的创意来传达呢，越来越多的大牌发布会会通过氛围营造、场地的选择或者明星代言来做宣传。

总的来说，不管是什么类型的活动，明确目标、确定主题都是它的首要任务。

如果说主题将主要的创意创造出来，大家就不能太贪心，一个活动只需要有一两个让人记忆深刻的亮点就够了，因为所有来参加的人还有后续的报道，通常都会针对一个活动的某一个亮点进行讨论，亮点太多的话就容易失焦，相当于什么都没有做。

Communication：传播

传播是一场活动的核心，我们主要是从这七个点来看。

第一点：思想/主题指向

包括场地的布置指向同一个方向等等，比如某个特定的创新或者风格，风格包含复古、浮夸、泳装 party 和世界杯等等，还有很细节的方面，现场的布置、服饰、礼品和标语等等，都指向了同一个方向，比如说都指向了时尚，都指向了年轻，都指向了妈妈等，这就会让人不由自主的留下一个很清晰的印象，对于后续传播也是非常之好的。

第二点：发言嘉宾的讲话

尽量避免枯燥无味的念稿或者念 PPT。分享的嘉宾和状态是轻松的，传达出来的信息是亲切的、真实、鲜明、幽默，他所传达的观念是直指人心的。

这里我觉得最重要的是幽默，因为它是能够调动到现场情绪的。有时候一个幽默的玩笑要好过非常冗长的讲话，不过掂量好玩笑的度也比较重要，比如玩笑说成某度某超那种就不太好。

第三点：公关的宣传

就是狭义上的传播，请媒体或者 KOL 前，为他们准备好PR稿、活动的流程指南、公司或者新产品的介绍、有趣的小纪念品和媒体的车马费等，在签到的时候可以把准备好的这些东西给到媒体，媒体作为内容发布方，在沟通的过程中最重要的是注意时间节点，谁也不希望自己的产品更新提前透露出去，现在一般都会用电子稿，这个电子稿会包含活动现场的照片。

第四点：采访和展示

在活动当中可能会用到一个词-“pitch”，就是“争取”的意思。争取某个事情，它是免费的，不能是买的。

争取到重要的媒体或者自媒体的采访十分的重要，因为通稿常常是为了数据的量，但内容不聚焦，也不是特别有亮点，自发的传播性就很一般；

但是专访是有深度的，而且专访的发布的对象一般都是专业的自媒体人或者重要的媒体，他们有特定的用户群，用户群的目标指向也比较明确，所以这两者结合对于传播来说是最好的。

第五点：出稿

出稿给到媒体就是让他们最大化的传播出去，所以就需要我们的后期的工作人员来负责稿件的追稿和审稿。

这是一个博弈和考量情商的时候，因为你要去跟媒体沟通，在最佳的传播期内做到一个全面的传播，只有大众接受到了正确的信息，才算达到了活动的目的。

第六点：二次传播

如果说 PR 稿传播还不算达到最终的目的的话，那么种子信息引发一个话题或者大众热议，用户自然转发就特别赞。

比如说我最近在看的电视剧《鸡毛飞上天》，这个电视剧没有什么特别大牌的明星加持，也没有什么特别好的宣传；但是电视剧不错，剧本很好，豆瓣评分 8.5，所以大家都在讨论这个事情，我就会去看。

包括早期的《琅琊榜》，它也是引发了大众网友们的讨论。活动方向上像 iPhone 和小米 5 做饥饿营销，这种发布会都算是二次传播的方向。

第七点：KPI

做一个活动，包括传播活动，最后要做复盘的话，都要做一个最终的考核，考核会有一个指标，活动会考虑看百度指数、微博指数、微博的话题，微信指数，像广告行业内会有一个统一的行业标准的公关和价值计算，大家可以自己去做对应的查询，然后做活动反馈。

Event Execution：活动执行

活动的执行是保障，执行方面是流程和细节上的问题，我们要注意一下几点

第一点：流程要明确

所有的工作人员都需要明确流程，对内流程要很细节，细节到时间、走位、备选方案、人员的补位。邀请的用户和嘉宾要有一份对外的流程，他们要明确的知道我们大概什么时间做什么事情，如果嘉宾里面有参与这个流程的话，也好提前来预备这个时间。

第二点：人员安排

大型活动中不要给同一个人安排多件事情，负责一件事件的人顺手负责另外一个事情，这样子是非常之不 OK 的；因为很容易会错过一些重要的环节。

一个萝卜一个坑，哪个环节出了问题就找相应的工作人员，每个工作人员手中都应该有一个现场所有工作人员的联系方式，这个联系方式比如说微信或电话。

我们有一个规矩：电话必接，不能漏接任何一个电话。电话是握在手中，要带好充电宝。

当然一些小型的活动，比如说三五十人的活动就还可以一个人稍微多负责一点事情。

第三点：重视时间节点

时间就等于生命，这一块还是蛮重要的。

第四点：有一个备选的方案

这个备选方案不光是对参与会议人员/嘉宾，工作人员也需要备选方案，尤其是特别大型的活动，虽然我们会努力的把临时的状况发生几率降到最低。

但是我们要做一个保障，一般有明星参与的活动我们都会安排两个人去对接，一个人去对接经纪人，一个人去对接明星，这两个人不能弄混，即便是同样的事情，即便他们都在场，也需要给每一个人都沟通到位。

第五点：重要彩排环节

这个也是针对大型活动的，大型活动环节特别多，有一些环节是需要卡时间卡到分秒，所以彩排一般提前两三天就要在晚上的时候去进行，所有人员都要参与，如果是嘉宾实在是太重要了，不能来参与，那么他的秘书能来参与吗？

他的经纪人可以来参与吗？如果连这也达不到的话就找一个人来代替他来参与这个彩排，这个人之后就一直跟着这个重要人物，直到这个重要人物把活动做完。所以彩排环节是非常重要的。

3W法则

Where：选址

也就是活动选址，选址要考虑几个点：

首先是容量，这个活动大概有多少人参加，要选什么样的场地，设施是否符合预算和活动的档次。

活动的花费也很重要，比较重要的是交通和配套，周边是否方便停车，如果说地用户来的话，活动地点打车是否好找。

配套就是餐饮和住宿，还有一个就是备案，参会人数多的活动往往都会在一些热门的地点，会容易跟热门的时间或者事件撞车，就需要提前的预定。

为了稳妥起见的话，建议大家同时考察多个地点，备选多个方向。

Who：与会人员

这个可以分为几个大的部分，其中一个受邀的人员，包括主办方的领导、特邀嘉宾、媒体人和意见领袖，这种意见领袖里面还有博主、微博的大 V 、粉丝。

还有工作人员，工作人员可能会包含到公司内部的工作人员，大型活动需要活动公司参与。

很多时候可能还会有主持人，如果活动再大一点还需要礼仪、外请的化妆师、摄像师、摄影师等等。现场如果需要普通观众，也需要提前来招募。

每一个类别都需要安排到相应负责人，比较重要的人就需要多去安排，场地是要提前去考虑到；你需要去准备化妆室，摄影摄像师的设备是否能够容纳进来。

如果给工作人员订餐（我们一般的规则是不要定带汤的餐食，因为很不方便，这也算是一个细节），则需要提前安排。

When：时间

对于活动来说，时间表简直就是生命线。时间表不仅仅是记录时间，也会把整个项目都串起来，理清楚这个项目的内容以及分工和负责的项目明细表。

业内人士一般常常都会有 TimeLine 强迫症，只要做一个活动，就必须先去根据这个活动的时间去倒推，每一个部分的工作都预留一个时间，分配到相应的负责人，每天大概固定的时间都会开会来就确定活动的进展；

还会把现在的状态以及下一步需要解决的问题列出来。

一般大型的活动可能会倒推一个月到两个月，小型的活动倒推一周，倒推一周是最少的，即便是最小型的活动，再加上传播可能也会倒推到一周。

举两个小例子

1.LV 的发布会，每年的时装都是特别作的一个，它其实是很好的遵循 ICE 和 3W 的规则。每年的发布会都会选择一些超市、宇宙飞船、罗浮宫等地方，借助选址在海量的发布会中制造一个传播点，也传达出他有 B 格有态度，包括明星邀请，顶级的博主邀请，传播上也非常到位。

除了这种大型的活动，我们也会做小型的活动，比如说马航出事的时候，大家都在反对马航，不要去马来西亚。

我们当时就非常迅速的做了一场分享会，叫做“风口浪尖的马来西亚，你还会不会爱它？”这样一场旅游的分享会，邀请了两个行业内比较牛逼的旅行大咖去讲马来西亚环岛游，包括马航其他方面的事情。

作为媒体，我们有责任来平息这些社会上比较慌乱的时刻。当时做那个活动的时候我们并没有邀请马来西亚旅游局官方，马来西亚旅游局官方当时是处在一个比较惨的位置，天天被人骂；

他们在看到了我们这个活动之后专门过来听这场活动，马来西亚的旅游局的负责人还有驻中国大使馆的人，也表达了感谢，这场活动还是蛮成功的，宣传上也很好，所以借了一个很好的势头，做了一个成功的活动。

2.再看一下 700BIKE 的复古骑行，它是一个新的生活方式打造。这个活动其实也不大，参与的人每次大概也就几十人，但是在豆瓣上的传播做得不错。

700BIKE 做了非常多的活动，复古骑行是其中名气最大的，尤其是在文艺青年心中，它在 ICE 法则中用到了 C，同类别用户中的二次传播做得特别好。

它抓住了一个其他自行车品牌没有发觉到的点，而且整个活动都指向了复古，指向了一种小资或者说是文艺青年的生活方式，从路线、车、骑行服装的要求都有非常明确的指向。

复古骑行大概做了三年之后开始做复古的嘉年华，然后把这个事情慢慢的做起来。

看一个网红大会的例子，非常好的运用到了 3W 原则，时间节点在去年年末众多网红话题非常鼎盛的阶段，人员邀请上邀请了话题性的人物，比如 Papi 酱，在活动前期的时候官方人员就预埋到这个传播点。

因为 Papi 酱跟网红是一个很明显的对比，是一股清流，这个传播的爆点引发了二次传播，使得更多的人关注到了这个事情。

靠谱的活动执行=处女座+天蝎座+金牛座

用一句话来总结一下什么是靠谱的执行人员，那就是处女座+天蝎座+金牛座。

他有处女座的细心，，还要有金牛座的固执和坚持以及对预算的把控。

活动执行绕不开的8道坎

这其实也是对前面三个部分的一个总结，和一个观点的提炼：

No.1：不要英雄主义

在活动前期的时候，尤其是小型的活动，比如十几二十人左右的分享会，大家会觉得我一个人能搞定所有事情，邀请的嘉宾我也认识，邀请 20 人 30 人的用户我也能邀请来，写一个文案我也 OK 。

但这种事情你想起来是 OK 的，当你在做的时候会发现时间安排挺麻烦的，你一个人默默无闻去做这个事情的话，内心上会觉得很有挫败感。

一个人做一场活动不太靠谱，即便这个活动很简单，我建议如果团队能够主动来配合你做这个活动，那么就太好了。

如果团队觉得这个活动太小了，不想配合你；或者大家觉得你一个人忙的挺好，那么你要主动地去寻求帮助，你要跟你的 Leader 去沟通。

说明需要专门负责内容的人写稿，需要有设计的同学来配合做图，需要有 BD 的同学去做宣传，在活动的前一天到两天，你可以做一个整体的分工表出来，要求团队内的人去帮你。

No.2：

，很多的时候在一个三五十人这种分享类的活动环节中，对于嘉宾的邀请或者说是其他环节会有很难定论的时候，这个时候我请你要变成一个有担当的人，成为一个天蝎座。

大家都在争的时候，如果始终没有人能够定论的话，如果你能负责的话，你可以定论。

民主也是有弊端的，精英是少数，，其实它们是在两个范围内和两个层次，各自有各自应该成为的部分。

No.3：To do list

做一个 To do list 表格，这个表格是非常之必要的，除却在活动执行当中，如果是入职的小白或者说是刚刚入职或者打算做活动的人，都应该养成一个随时做这种表格的习惯，而且按照时间的节点来排序会事半功倍。

我会经常跟我组里的小朋友们说做任何事情都要养成开 excel 的习惯，工作时要开两个工具：

一个是邮箱，邮箱是必须要开的，因为邮箱可以积累，即便能够在微信上互相沟通，也需要开邮箱来承载这个事情。

任何一个事情你需要让你的全组的人都知道你在做什么，然后你也需要有一个人给你分责，你需要让你的领导知道这个事情，万一有什么事情领导是需要去担责，这个事情对他来说是好事，对你来说也是好事。

另外一个就是开 excel，随时记录你现在正在做的事情以及这个事情的进展。我是有这样的习惯：每天都会打开 excel，即便是不做这个事情，我也会把它做好标注，然后列出它需要做的时间，这样能够促使我们更好地去完成一些事情，在活动执行当中就更需要这个了。

No.4：时间节点倒推

无论大活动还是小活动都需要倒推，大型的活动需要邀请外地的嘉宾来，需要给他们订机票订住宿，可能要倒推两个月。

小型的活动比如说周末办一场分享会，也要倒推一周。即便这个活动是周末，你最晚周一也要开始把图做出来，嘉宾定下来，主题定下来，然后第二天要去跟嘉宾确认，然后在倒数第三天的时候去推广；你可能需要找到大账号来推活动，各个群推活动等等。

要注意一点：你是以活动为中心，活动之前和活动之后都是有时间倒推的，不是说只做活动之前的部分，活动完成后就收工了。

活动前后都应该有时间表，活动后期的反馈复盘应该也放进来，也是需要做时间倒推的。活动结束了一天后两天后三天后要达到一个什么样的目标，最终收工。

No.5：传播占比 50%

不同类型的活动对应不同传播方式

我觉得传播应该占比到 60%，我从两个类别跟大家讲：

一个是说不同类型的活动对应的传播方式是不一样的。

首先是依据活动的目的来划分活动的类型，主要分为两大类，一种类型是着眼用户的，目标就是活动来参与的这些人；还有一种类型的活动着眼于嘉宾。主要对象是服务嘉宾，用户是顺手来的，是给嘉宾捧场的，是嘉宾带来的，很多时候这两种活动也相辅相成。

如果说着眼于用户的这种活动，在传播方式上更多的就是奖品，活动的 B 格比较高，形式上很有趣，同类别的用户会很多，大家可以来这里找到自己想沟通交流的小伙伴，嘉宾的影响力也很重要，比如说你可以邀请了很多重要的嘉宾里挑一两个特别牛逼的，把这个这个点拿出来做宣传，场地如果很高大上，那么这个用户就很开心了。

所以主要着眼于用户的话，主要的传播方向是奖品、形式、互动嘉宾影响力和场地的加持。

着眼于嘉宾是最重要的是形式感，给嘉宾做一张非常 NB 的图，给到非常好的地方去推广，有多少推广位全部都用上。

传播的B格一定要高，能做 H5 就尽量做 H5，能写文章就不用图。

针对这个嘉宾所属类别做一个特定的传播，比如说这个嘉宾是IT圈的，那么就尽量的去找 I T圈的人去传播，因为朋友圈都会看到这个活动的刷屏，这个嘉宾会很爽；

如果旅游圈的活动的话，你就去找旅游类别的嘉宾去找旅游圈，这样吸引来的用户也可能很多是他的粉丝，或是对旅游感兴趣的人，这种传播对于嘉宾来说就比较爽。

同类型活动制作爆点突围

同类型的活动制造一个爆点，这种情况大家可能会经常碰到。比如说我们就分享回忆，一周一期都是分享会，包括人人都是产品经理这一块每周四都会有活动，每周四都会吸引到不同的人来，这些是怎么做的呢？

其实同类别的活动当中要有一个正确的传播渠道，与此同时，要有非常有影响力的文案标题传播。

举一个小例子，山东辱母案

不知道大家前段时间有没有被刷屏，《辱母案》是南方周末最早出了特稿，稿件非常长，写得非常好，但是它出稿完之后三天了，也没有非常大的传播，影响比较小。

这个时候凤凰客户端的人看到了这篇文章，就把《辱母案》改了一个更加能吸引用户的标题，改成了《山东11名涉黑人员，当儿子面侮辱其母一人被刺死》。

我们可以看到原标题是很有B格的，也很符合南方周末的这个媒体的基调，但这个标题很显然不利于传播，经过了这个关键性的改标题之后，这个稿子就迅速的大规模被转发了，这是第一次。

紧接着网易的新闻编辑发现了这个标题，他们也觉得原来的标题不 OK，然后也改了一个标题，这个标题叫《女子借高利贷遭控制侮辱，儿子目睹，刺死对方或无期》，就这样一个关键的动作，一个渠道的转移。

这篇文章就从 3000 的曝光量变成了 3000 多万，以至于现在的可能是快一亿的曝光量。下面的跟帖都有 300 多万了，现在可能更多。

标题是非常重要的。如果扩展到活动中来说，我们要做一个活动：“人生中不得不去的海岛”，然后如果改成“老板我要辞职”，可能就会比前面更传播一点。

我们上周刚刚做的一个活动“北纬 30 度的青春”，是一个非常 NB 的旅游大咖分享他环游世界的故事，我们后来把标题改成了“我们不推崇穷游，但我们也不打击穷游”，这个标题就更有对应的传播点。

回到同类型的活动，很多是品牌的推广，或者是扩大市场和影响力，重点就在于活动的前期要做一个传播爆点的策划。

你可以结合当时的网络热点、网络语言，然后挖掘这个活动中最吸引人的点，变换一下传播的渠道和传播的形式，给大家一个新鲜感，这样子就会从同类型的活动中有一个重点的突围。

传播方式选择

不同类型的活动有不同的传播方式，整体来说传播方式会有很多。

比如说大众性的传播，微博、微信、各个大账号、KOL 等等；还有口碑的传播活动，互动式传播 H5 页面小游戏，这就要根据自己的活动来找到合适的传播方式。

这种传播途径是比较强的，包括你要的用户是全类别用户还是单类别的用户，你都要去找相应的传播渠道，做传播的时间段也是非常之重要的，早上 7 点到晚上 9 点，下午 3 点，晚上 9 点到 11 点到 12 点，这是一个传播的高峰期；

如果要请 KOL 群体、各个学生群体或者其他类别的群体发稿，都是在这三个时间段，传播量会很高，大家可以做一个小参考。

No.6：执行安排一对一

一个萝卜一个坑，我吃过这个事情得亏，当时人员不够，我就给同一个人安排了两件事情，但是很小的两件事情觉得肯定是没有问题的，但是就是出问题了。

所以我就重点再提一下，大家一定要注意：执行安排一定是一个人做一个事情，出问题了就找他，谁也不要推责。如果人数不够的话就找人，拉朋友同学都可以，不要重复安排。

No.7：重要人物/环节永远都有 Plan B

就是备份的事情，最重要的人物和环节永远都要有备份，很多事情大家都觉得可能没有问题就 OK 了，但其实到最后你会发现临时出状况了会很崩。

即便是已经百分百了，你也要脑子里面也要有一个 Plan B，万一出问题了，你能迅速的反馈。

最重要的是不要着急，不要慌张，要稳住自己的情绪。

No.8：圣迹制造

这一点也是我在我多次的活动运营当中，总结出来的一个小经验。

什么是圣迹制造呢？有一个事情是我们共同经历的，这件事情能够拉近我们的距离，可以给我们制造一个共同的美好的回忆。

比如，有一件非常腻害的事情，有一个人或者一群人做成了，大家都对此很崇拜，这个人就成为一个圣人，他的行为就成为一个圣迹，再参与这一波的人，他们彼此就会非常的团结。

事后你会发现这一拨人在聊天，可能别的人都参与不进去了，就形成了，然后我们就做了，或者我们做穆斯林，我们做佛教了。

把这个规则用到其他上面，比如登山、聚会、一块去喝酒、赛车、骑行 318、一起去看王菲的演唱会，或者说一起参与了一个特别有趣的活动，这些其实都属于圣迹下的培养。

如果说在一个活动当中有一个能够让大家更加亲近，或者说共同参与来回忆的事情，这个事情就特别好。

当然这些事情是需要我们去提前来去预计划和考量，即便是这个活动很小。

我们要想出一个很有趣的事情，能够让大家都来参与，这就属于是我们之间的小秘密；我们这一拨人在此时此刻参与了这一个事情，然后其他人你进不来，这就成为我们这一天永远的谈资，这个活动会变的一直有传播力。

因为大家后来会提起，共同参与一场活动，制造一个共同的回忆，这个圣迹最终能够导致一个归属感，这个归属感就使得活动不断的在后期被提及，那么这个活动是变得非常就 OK 了。