【实务】如何完成一场全国联动的促销活动?

从去年开始，彩妆品牌的动销战役悄无声息地拉开了序幕，从简单的打折到买满就送再到免费派送，动销的力度越来越大，动销范围也从重点区域试点向全国推广开来。一向低调务实的高柏诗不鸣则已，一鸣就以全国联动的方式惊动了整个动销战场。

单店、单个系统甚至单个区域的动销活动是最常见的，也是最容易执行的，作为第一个全国性的动销活动，高柏诗以口红为主题的活动大趴究竟是如何保障落地执行的呢？

前期的“动作”如何分解？

要保证活动期间有足够多的人流，前期的宣传预热工作非常重要。虽然活动时间是8月15日至9月10日，但是高柏诗在5月27日便正式启动了各项预热和准备工作。

因为高柏诗本次全国联动是以新品——MISSMO绝色口红系列作为突破口，想要在终端打响口红动销第一枪，所以，“6月底，MISSMO绝色口红将完成终端铺市；7月底完成区域内所有网点培训工作和形象下发；8月15日之前完成所有门店形象布置；还将全程配合新媒体进行推广宣传。”高柏诗营销总监朱强分解了整个“动作”。

8000多家门店如何联动？

既然要做彩妆界第一个全国联动的品牌，高柏诗誓要在此次“828口红趴”中，将A、B、C、D类共8000余家网点纳入全国联动、统一政策、统一出手的范围之内，“各个区域根据网点具体情况来区分网点，但是目标覆盖率一定要达到99%。”对于这样一个全国性的联动，朱强首先对代理商提出了严格的执行要求。

同时，朱强也表示，在执行过程中对不同的网点也有不同的形象要求。但是，A类网点要起到标杆示范作用，所以形象要求相对较高：吊旗、地贴、海报、横幅、橱窗形象，以及其他一切能想到的形象展示，都要严格到位。

5月28日，《中国美妆》记者与数百位代理商和零售商相继走访了高柏诗的“示范领地”——沈阳地区的辽阳红羽、首山佰丽、鞍山美盛、海城欧亚、辽阳百爱神、鲅鱼圈新世纪等6家打版门店进行实地感受。

无论是商圈店还是商场店，只要靠近这些门店，从外到内的强势店面可谓是做到了极致，满眼的海报配合醒目的“买89就送89”，释放出高能预警的信号，赚足了眼球也招徕了不少顾客。

50万支口红如何派送出去？

在实地走访过程中，记者也了解到，为了让口红派送得有价值，起到连带和提高客单的作用，鲅鱼圈新世纪连锁店、首山佰丽等门店在活动开始前一周便派发体验卡，持卡消费者只要在打版期间前来门店，1）关注微信公众号并转发，2）免费体验高柏诗彩妆师为其打造的完整妆容，就可领取MISSMO纪念版口红。因此，记者在走访过程中也发现高柏诗的体验台前面都排了长长的队伍，等待体验并领取免费派送的口红。

而海城欧亚则变通执行这一活动，顾客只要买满58元就能送纪念版口红，还有店家搭配赠送的水具套装，但是同样要求顾客必须进店体验完整的妆容。“很多顾客最开始只是为了领一支免费的口红，但整个妆容完成之后发现自己变美了，基本都会带一点其他东西走。” 海城欧亚的一位店员告诉记者。

媒体宣传，如何搞定年轻人？

为了配合此次活动，精准抓取更多年轻消费者，高柏诗从7月1日开始与暑期档王牌电视节目《中国好声音》强强联合，霸占了该节目在腾讯、优酷等网络媒体在移动端和PC端的广告位，提升品牌曝光度。

同时，结合H5等时下流行传播渠道，搭建品牌、产品与消费者之间的沟通桥梁，发酵品牌在年轻消费者中的口碑。此外，还会制造话题通过贴吧、微博、微信、QQ以及各大门户网站、权威时尚网站进行集中宣传，以及通过好玩有趣的互动游戏来引流。

在实地走访过程中，记者体会最深的莫过于整店氛围的打造，参观的每一家门店彩妆品牌数量均超过3个，但是低调的高柏诗作为中档价位品牌却抢占了其他所有品牌在店内的风头，拦截了顾客。而这也正好可以提醒店家，并非一味追求高端、高价位就能大获消费者欢心。

此外，记者在走访过程中也发现了一些问题，体验虽然已经默认为彩妆品牌决胜终端的“玉女心经”，但是，要求每一位免费领取的顾客必须在店内完成一个完整的妆容，时间成本和人力成本上的投入非常大，记者在现场就遇到一些不愿意排队等化妆的顾客流失到其他彩妆柜台。这些也是高柏诗和其他品牌需要规避的问题。

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