【猪看楼】龙湖舜山府:一个年销40亿的套路

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按认购金额算，舜山府已经卖了20多个亿了，按照它的推货节奏，如果年底以前，市场不出现大的波动，它很有机会冲40亿。

小学老师告诉我，这个世界未来是我们的，这是我一生中，信过的最大谎言，如果不是因为她是我亲妈，我想我应该会回去找她算账：我一辈子的产出，很可能还不如别人两亩地的价值，你居然说世界是我们的？

 

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于是问题来了：它凭什么做出这么高的销量？在重庆，不靠价格便宜冲量、能卖40亿的楼盘，一定有些经验或是教训值得业内参考，而对于买方来说，要了解一个项目，最好的方法就是绕到背后，去看它的套路。

以上，就是写这篇推送的原因。

 

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首先，我们就先回到原点，回到它拿地的那天。

2016年5月，龙湖拍下了舜山府这块地，7000多的楼面价，1.5的容积率，无论是地段条件还是自然资源，无论是地价水平还是容积率指标，都决定了它会是2017年，龙湖最高端的项目。

 

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高端有两种做法。

第一种，我不计成本的做，不设上限的投入。

顶级会所、室内外双泳池，老子全部装上，会所里绝不挂装饰画、必须是原作、作者必须有来头；能用石材的地方绝不用砖，石材必须是进口货、并且只选产量有限的避免被撞衫；名贵树种先定二三十棵、胸径必须要大、必须带冠移植，园林里再请两个雕塑名家来做雕塑；做精装房，哪怕只是一间厨房、也必须嘉格纳米勒在里面站岗……我不拿市面上任何产品当竞争对手，极致是我唯一的追求。

然后，我定个三万五四万的价格，你可以说我不值，但没有任何理由说我不好，虽然销售速度可能慢点，但这个几千万人口的城市，迟早总有那么千把号人会认可我的价值，而整个舜山府，也不过就千把套房子。

 

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第二种，我精打细算的做。

在配置上有所放弃，在标准上也不那么暴力，凭对客户的理解、凭自己的经验，来把握一个平衡点，再结合一个不那么暴力的价格，到市场上去寻求机会。如果这个平衡点把握得好，销售有可能更快，风险有可能更小。

 

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我个人认为，龙湖拿地以后，面对的第一个问题，不是组合产品业态、不是斟酌户型面积区间、也不是考虑什么总平面布局，而是一道选择题：你究竟是要做一个奥黛丽赫本，还是做一个张曼玉？

如果你选择前者，最后出来的产品，鼻子眼睛嘴巴都是完美的，美得让人肃然起敬；但问题是，很多人也许会选择敬而远之，觉得自己高攀不起，最后自己落得个高处不胜寒。

如果你选择做一个张曼玉，完工以后，大家可能会说，哎哟不错哦，有气质。但问题是，现在大家都是卖期房，可能就会有人指着沙盘和楼书说，你眼睛不够大、鼻子不够挺，实际上和北城天街里游荡的那些妹子差不多，裤子都脱了，你给我看这个？

所以，这并不是一个容易回答的问题，但龙湖必须回答。

 

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最后龙湖选择了第二种。它没有买大师的画、没有请名家来做雕塑，貌似也没有买限量版的石材，这种选择一面是保守的，它确保了项目的售价无需高出天际，但另一面又是冒险的，因为没有大量外援来帮它站台，这多少有点赌博的意思——赌重庆客户对龙湖产品的信心。

至少从目前的销售情况看，它赌赢了第一阶段，几百个客户在认购书上按了手印，是20多亿真金白银。

 

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定位选择，就是项目套路中的第一环。

对于业内来说，选择了做张曼玉而不是奥黛丽赫本的舜山府，也许更有参考意义，因为现在全国的房价已经涨不太动了，而开发商拿在手里的很多地、价格又很高，不计成本的做法很难持续，但价格这么高的地又不能指望支付能力有限的刚需，所以，很多企业都会面临同一个问题：如何精打细算的做高端住宅？如何去把握成本和售价的那个平衡点？对于这个迫在眉睫的问题，很多企业其实并没有什么经验，更不要说独到的心得。

如果你碰到这个问题，舜山府不失为一个好的参考案例。

 

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接上一段说，龙湖之所以能够赌赢第一波，还有一个不能忽视的角色在起作用，那就是营销包装。

这是舜山府套路里的第二环。

 

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如果你看舜山府的广告画面，就会发现，山和树木才是主角，无论是售楼部、还是建筑，在画面里都更象是山的点缀。比如大平层，出现在画面里的部分，往往只是一个阳台，或是一面落地窗。

在产品形象层面，龙湖竭尽全力的在贩卖它旁边那座山，重庆并不缺少山，南山上的一些楼盘，自然资源也未见得比舜山府差，但问题是，在这些山上，目前并没有和舜山府一个量级的产品。所以，人们对山每多一丝好感，每多一分向往，它都是最大的赢家。所以它拼命的展现山居感觉，为此不惜让自己的产品退居二线，不允许它喧宾夺主。

广告画面走一波…

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如果在舜山府的营销包装中，只能选一点说，我觉得那应该就是，它控制住了自己的晒娃的欲望。

任何一个楼盘，都是某家公司的努力成果，于是很多企业看自己的项目、就像一个妈看自己的孩子一样，横看竖看都乖、越看越爱，所以是控制不住自己的显摆欲望、就像很多妈会忍不住晒自己的孩子一样，决不允许它成为配角，其实，在别人眼里，你孩子远没有自己以为的那么可爱。

如果我买舜山府，绝不会是因为什么曲面玻璃、什么旭格的门窗、也不会是因为什么9米的横厅，这些东西你有别人也有；但可以在鸟鸣声中醒来、傍晚可以看着山边的夕阳发呆……，这些场景有可能打动我，雨天林间的雾气可能打动我，雨后树木和青草混合的味道可能打动我，在基本需求被满足以后，人们追求的就是一种感觉。

任何产品都是有瑕疵的，PRADA的包容易变形，保时捷的车烧机油，徕卡手动操作起来可以让我这种摄影白痴抓狂，卡地亚的手表机芯质量也不怎么样。但它们都有一样共同的本事，就是产品和广告加起来，撩到人们的某个点、能够让人欲罢不能，能够造出一个梦，最后人们为了这个梦、去忍受瑕疵和缺点。

如果舜山府没有用广告画出一个山居梦，它的销售，也许不会这么成功。

 

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套路三，关于产品。

 

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先说建筑，这篇我们只说平层，毕竟在这个项目里面，别墅的数量很少，平层才是主力。

舜山府大平层外立面，没有夸张的线条，色彩也比较保守，对于一个山上的建筑来说，我认为这是种正确的选择，山林树木本身是安静的，造型和色彩比较跳跃的建筑，很难和山达成和谐，并且相对保守的做法，经得起时间考验的可能性更大；如果地块在江边，那就不一样了，你需要炫一点、才能和对面的灯火呼应，这或许就是春森彼岸和舜山府在气质上完全不同的原因，虽然它们同样是龙湖出品。

 

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然后是景观。

这个项目的景观，很难以尺度上的暴力取胜，1.5的容积率，别墅和大平层的产品组合，决定了它不可能做出上万平米的中庭，所以它通过细节的琢磨去寻求突破，这个项目的景观，值得业内参考和客户注意的有几点：

第一，是水系，舜山府有一条贯穿整个小区的水景带，水很浅孩子们是可以下水去玩的，这个做法我在棕榈泉悦江国际也见过，写那个项目的时候，我也给过好评，孩子玩水，是远比水池更好的风景，孩子是催化剂，能让水真正活起来。

第二，是一期大平层有四个庭院，每个庭院的面积大概都有5000平米，舜山府做了不同的主题和设计，功能、铺装、植被搭配，都各不相同，庭院面积和它类似的项目，可以去找它的景观方案文本来看，应该会有收获。

第三，是几个架空层，它会规划出不同的功能和主题，在重庆已经呈现的项目中、架空层用得最好的项目，是南滨特区，这个项目无论是功能还是视觉效果，远不是过去那些放两部滑梯、摆张乒乓球桌的架空层可以相比，希望舜山府的架空层，未来能够做出比南滨特区更好的效果。

 

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对于业内来说，舜山府的景观参考价值，很可能比建筑更高。因为今年很多新拍的地，都和它有相似的容积率，并且地块面积都不大，所以，未来很多项目都会是别墅加大平层的组合，做景观的时候面对的课题都是：如何把两条景观主轴、以及几个三五千平米的庭院做出效果？所以舜山府的景观方案，对于未来很多项目，都有参考意义，因为大家面对的，是一样的考题。

 

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差不多可以给它做个小结了。

 

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在做高端项目的时候，很多企业都会出现一个问题，那就是用力过猛。定位的时候，想配置的东西太多；做推广的时候，想说的东西太多；做建筑和景观的时候，生怕它们不够抢眼，花了很多力气去凹造型，最后出来的效果却显得浮夸。并且最终成本越过了临界点，市场行情一旦稍显疲软，就把自己放进了一个比较被动的局面。

所谓老司机，也许不过就是在力度控制方面，能够更准确的找到平衡点，对于业内来说，舜山府的套路，所能提供的最大参考意义，或许就在这里。

 

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在这种套路之下，大平层的客户，在舜山府能又买到什么？

你买到的，并不是一个可以碾压市场所有对手的顶豪产品，在当前和未来的市场上，都会有一些项目，在社区配置层面、在室内外空间尺度层面、在建筑材料层面，和你的房子在一个水平，甚至局部超过你。如果你想通过买套舜山府的平层，登上并长时间把持鄙视链的顶端，很可能不会达到目的。

舜山府能够提供的，有山里的空气和茂盛的树木，除此以外，还有每层两户的板式建筑、品质不错的石材、曲面玻璃和旭格的门窗、哑光金属的外立面装饰线条、比过去户型高一点的室内层高、精装修的车库……，它会用上重庆龙湖最靠谱的供货商和协作单位，以及能力范围以内最好的施工工艺——它终究是今年重庆龙湖最贵的项目。

在一线城市，我们可以看到一些顶级豪宅，完全是按照顶级奢侈品的标准打造，但舜山府并不是这种产品，它只是在重庆龙湖过去产品的基础上，系统的升了个级，然后连同一座山，以比竞争对手略高一点的价格卖给你——这就是它对于买家的套路。

至少已经有几百户业主，接受了这个套路。作为旁观者，其实我希望看到舜山府的步子迈得再大一点，然而这并没有什么卵用，因为对于龙湖来说，这种套路，也许是最有性价比的选择。

 

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最后，介绍一下舜山府二批次的大平层产品。

 

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首先户型之间的区别。

最划算的，是套内175的户型，跃层。大约有三四十平米的赠送面积，按照舜山府的房价，你装修的时候搭几块现浇板，一辆宝马X5就省出来了。这个户型的优点一是面宽比较大，二是主人区很奢侈，同样是跃层，空间质量比市面上的叠拼和小联排高很多，缺点一是厨房有点小，二是客厅不太好布置，说到底它毕竟只是一个套内175的产品。

如果你关注这个户型，又有两种选择，一是选中户，便宜几十万，但户型部分空间无采光，比如二楼家庭厅。二是选端头，光线和室外的空气都可以走进来，但银行卡上有几十万必须走出去。

其它几个户型就不细说了，都是平层，初中以上文化水平都看得懂。唯一想要补充的是，同样是横厅，9米的尺度，比市面上主流的7米5，实际感受要好太多，如果预算不是问题，推荐220平米。

（175户型图）

（220户型图）

 

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再说楼栋之间的区别。

接下来开盘的大平层，应该有200多套，可以分成两种，一种是外圈的，靠马路的4栋，一种是内圈的，位置在小区中心。

于是客户就有两种选择：

其一，选外圈的，估计价格会比内圈便宜，但是户型有一面临马路，不过它客厅和主卧都是朝中庭的，视野并不差、客厅主卧噪音也应该不大。

其二，选内圈的，价格肯定会贵一点，但也没有外圈的缺点。

和买车一样，选高配还是低配，这是一个选择问题。

 

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关于舜山府，这就是我了解和认知的全部，所以在它二期亮相以前，我不会再单独写它了。

对于买家来说，我个人的建议是，如果你看过全国很多顶级豪宅，想要买一个类似的、名家成堆的顶级奢侈品，可以忽略它，它很可能承担不起你的厚望；但如果你更在意的，只是一个不错的产品、一个不错的生活环境，它应该不会让你失望。

对于业内来说，如果你有一个面积不大、容积率不高的地块，想做一个高档点的项目，我个人认为，舜山府是目前重庆市面上，最值得参考的对象，没有之一，尤其是它的定位、配置，以及景观。

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